Un bon ROAS, c’est n’importe quel ROAS au-dessus de votre ROAS de rentabilité. Et votre ROAS de rentabilité, c’est simplement 1 divisé par votre marge : si vous gardez 40 % de chaque vente une fois le produit et la livraison payés, vous êtes rentable à partir d’un ROAS de 2,5.
C’est pour ça que « 4, c’est un bon ROAS » n’est vrai que pour certaines entreprises. Dans ce guide : comment trouver votre chiffre, pourquoi le ROAS affiché par Meta et Google est souvent plus élevé que ce que vous gagnez vraiment, et un exemple concret. Vous pouvez aussi aller directement à notre calculateur de ROAS gratuit.
Le ROAS en une ligne
Le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) correspond aux ventes générées par vos publicités divisées par ce qu’elles vous ont coûté.
Vous dépensez 1 000 $ en publicité et ça rapporte 4 000 $ de ventes. Votre ROAS est de 4 000 ÷ 1 000 = 4 (on écrit aussi 4x ou 400 %).
Le ROAS mesure des ventes, pas du profit. Un ROAS de 4, c’est 4 $ de ventes pour 1 $ de publicité, avant de payer les produits, la livraison, les frais de paiement et le reste.
Qu’est-ce qu’un bon ROAS? Tout dépend de votre marge
La vraie question n’est pas « quel est un bon ROAS », mais « à partir de quel ROAS suis-je rentable? »
Votre ROAS de rentabilité est le point où la publicité se paie elle-même, sans plus :
ROAS de rentabilité = 1 ÷ marge
Prenez votre marge après le coût du produit, la livraison et les frais de paiement, mais avant la publicité. Un article vendu 100 $ qui vous coûte 55 $ (achat, envoi, frais) vous laisse une marge de 45 %, donc un ROAS de rentabilité de 1 ÷ 0,45 = 2,2.
| Votre marge (avant publicité) | ROAS de rentabilité | Ce que ça veut dire |
|---|---|---|
| 20 % | 5,0 | Il faut 5 $ de ventes par dollar de pub juste pour couvrir vos coûts |
| 30 % | 3,3 | Fréquent chez les revendeurs et les boutiques aux frais de livraison élevés |
| 40 % | 2,5 | Typique de bien des boutiques Shopify indépendantes |
| 50 % | 2,0 | Une marge confortable pour tester |
| 60 % | 1,7 | Marque maison, coût de produit faible |
| 80 % | 1,25 | Produits numériques, services, articles à forte marge |
Un ROAS de 3 est donc une perte pour une boutique à 25 % de marge, et un beau profit pour une boutique à 60 %. Même chiffre, résultat contraire.
Notre calculateur de ROAS fait le calcul à partir de votre marge et affiche votre profit après publicité, votre coût par achat et le nombre de commandes nécessaires.
ROAS ou profit réel
Même au-dessus du seuil de rentabilité, le ROAS ne tient pas compte de certains coûts :
- Les retours et remboursements. Les plateformes comptent la vente au moment de l’achat. Si 10 % des commandes reviennent, votre vrai ROAS est plus bas.
- Les rabais. Un code de 20 % baisse la valeur de la commande et votre marge. En période de soldes, votre ROAS de rentabilité monte.
- Les coûts fixes. Les honoraires d’agence, la création, les logiciels et votre temps ne sont pas dans le ROAS.
À l’inverse, le ROAS sous-estime une chose importante :
- Les clients qui reviennent. Le ROAS ne regarde que la première commande. Si un nouveau client achète trois fois dans l’année, la publicité qui l’a amené valait bien plus que son ROAS. C’est pour ça que les publicités destinées aux nouveaux clients affichent presque toujours un ROAS faible, et que ce n’est pas forcément un problème.
La règle qu’on applique : le ROAS de rentabilité pour juger les campagnes qui vendent à vos clients actuels, et le coût par nouveau client (comparé à ce qu’un client vous rapporte sur un an) pour juger les campagnes d’acquisition.
Pourquoi Meta et Google affichent un ROAS plus élevé que votre boutique
Si vous avez déjà additionné les ventes que Meta et Google s’attribuent et obtenu plus que ce que votre boutique a réellement vendu, ce n’est pas une erreur de calcul. Chaque plateforme compte toutes les ventes qu’elle a « touchées », selon ses propres règles :
- Par défaut, Meta compte une vente si la personne a cliqué sur votre publicité dans les 7 jours précédant l’achat, ou l’a simplement vue dans les 24 heures. Bien des gens auraient acheté de toute façon.
- Google Ads compte une vente après un clic, selon sa propre fenêtre (30 jours par défaut pour la plupart des conversions), et Performance Max s’attribue le mérite sur la recherche, Shopping, YouTube et le reste.
- Google Analytics accorde généralement la vente au dernier canal cliqué. Il sous-estime donc Meta, où beaucoup de gens voient la pub sur leur téléphone et achètent plus tard sur un autre appareil.
Les deux plateformes peuvent revendiquer la même commande. Personne ne ment : elles ne répondent pas à la même question.
Alors, à quel ROAS se fier? On considère le chiffre de la plateforme comme le plafond, Analytics comme le plancher, et on juge le compte sur le ROAS global :
ROAS global = ventes en ligne totales ÷ dépenses publicitaires totales (toutes plateformes)
C’est le seul chiffre qui ne peut pas compter deux fois la même vente. Si votre ROAS global se maintient ou monte pendant que vous augmentez le budget, la publicité fonctionne, peu importe ce que dit chaque plateforme.
Un exemple concret
Un exemple concret
Ces chiffres sont inventés pour illustrer la méthode. Ils ne viennent pas d’un compte client.
Une boutique en ligne québécoise a un panier moyen de 60 $ et garde 40 % de chaque vente une fois le produit, la livraison et les frais de paiement payés. Son ROAS de rentabilité est de 1 ÷ 0,40 = 2,5.
En un mois, elle dépense 2 000 $ sur Meta et 1 000 $ sur Google Ads :
- Meta déclare 12 000 $ de ventes : un ROAS de 6,0.
- Google Ads déclare 5 000 $ : un ROAS de 5,0.
- Ensemble, les plateformes réclament 17 000 $. Les données de la boutique montrent 13 500 $ de ventes en ligne pour le mois, en comptant les commandes venues des courriels, de la recherche naturelle et des gens qui tapent l’adresse.
Le ROAS global est de 13 500 $ ÷ 3 000 $ = 4,5. C’est bien au-dessus du seuil de rentabilité, donc les publicités fonctionnent. Mais c’est avec 4,5 qu’il faut planifier, pas avec 6.
Regardons maintenant la campagne d’acquisition dans le budget Meta : 800 $ dépensés, 32 premières commandes. Meta affiche un ROAS de 2,4, juste sous le seuil, et elle a l’air de la pire campagne. Mais chaque nouveau client a coûté 25 $. Si un client typique commande trois fois par année, il rapporte environ 72 $ de marge (60 $ × 40 % × 3). Payer 25 $ pour en récupérer 72, c’est une bonne affaire.
Ce qu’on en retient :
- N’additionnez pas les chiffres des plateformes. Chacune compte les ventes qu’elle a touchées, et bien des commandes sont comptées deux fois.
- Ne coupez pas une campagne d’acquisition parce que son ROAS est bas. Jugez-la sur le coût par premier achat, comparé à ce qu’un client dépense chez vous sur un an.
- Jugez le compte entier sur le ROAS global, mois après mois, pas sur le tableau de bord d’une seule plateforme.
Alors, quel ROAS viser?
Une façon simple de fixer votre objectif :
- Calculez votre ROAS de rentabilité (1 ÷ marge). C’est votre plancher.
- Visez de 30 % à 50 % au-dessus pour les campagnes destinées aux gens qui vous connaissent déjà, pour absorber les retours, les rabais et les coûts fixes. Avec une marge de 40 %, ça donne un objectif d’environ 3,3 à 3,8 selon la plateforme.
- Acceptez un ROAS plus bas pour l’acquisition si le coût par nouveau client a du sens sur un an.
- Vérifiez le ROAS global chaque mois. S’il baisse alors que le ROAS des plateformes semble bon, elles s’attribuent les ventes l’une de l’autre.
Pour aller plus loin sur le rendement des campagnes, lisez notre article sur les campagnes publicitaires payantes qui génèrent un retour sur investissement. Et pour vérifier que vos ventes sont bien comptées au départ, utilisez la liste de vérification du suivi des conversions.
Vous voulez un deuxième avis sur vos chiffres? On analyse le ROAS de la même façon pour tous nos clients en publicité payante, sur Google Ads comme sur Meta, à partir de votre marge et de vos ventes réelles. Réservez un audit gratuit et on vous dira quel est votre vrai ROAS.
FAQ
Un ROAS de 4, est-ce bon? Ça dépend de votre marge. Un ROAS de 4 correspond au seuil de rentabilité pour une marge de 25 %. Avec une marge de 50 %, c’est un bon profit; avec 20 %, vous perdez de l’argent sur chaque vente.
Quelle est la différence entre le ROAS et le ROI? Le ROAS compare les ventes aux dépenses publicitaires. Le ROI compare le profit au coût total (publicité, produits, frais, temps). Une campagne peut avoir un ROAS de 3 et un ROI négatif si la marge est mince.
Quel est un bon ROAS pour une boutique Shopify? Il n’y a pas de chiffre propre à Shopify. Beaucoup de boutiques indépendantes ont une marge de 30 % à 60 %, donc un seuil de rentabilité entre environ 1,7 et 3,3. Calculez le vôtre avec le calculateur de ROAS et visez au-dessus.
Pourquoi mon ROAS est-il plus élevé dans Meta que dans Google Analytics? Meta compte les ventes de personnes qui ont vu une pub sans cliquer, et les ventes jusqu’à 7 jours après un clic, sur n’importe quel appareil. Analytics accorde généralement la vente au dernier clic. La vérité est entre les deux, d’où l’intérêt du ROAS global.
Comment calculer son ROAS de rentabilité? Divisez 1 par votre marge avant publicité. Avec une marge de 40 % : 1 ÷ 0,40 = 2,5.
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